Oleh: Abdul Wahab
Kolom Cipta Desa, Situbondo – Sebuah kabupaten di tapal kuda Jawa Timur, hingga kini masih berikhtiar keras untuk naik kelas. Jargon Naik Kelas yang digaungkan oleh pemerintahan Rio–Ulfi bukan sekadar slogan kosong, melainkan ikhtiar memutus sejarah panjang ketertinggalan. Secara administratif, status kabupaten tertinggal memang sudah terhapus. Namun bila kita memotret dari sudut pandang pasar ekonomi — baik pasar tradisional maupun ekosistem digital — Situbondo masih belum sepenuhnya berada dalam orbit kemajuan.
Dalam arus pasar tradisional, Situbondo seringkali hanya menjadi titik distribusi ‘buntut’ dibanding Banyuwangi, Jember, atau Probolinggo. Arus barang cenderung mampir sejenak lalu lewat, bukan benar-benar menjadi pusat perputaran nilai tambah. Sementara itu, secara digital, laju promosi dan transaksi daring pun masih tertatih. Penggunaan QRIS di pasar, digitalisasi promosi wisata, hingga branding produk lokal melalui platform digital masih tertinggal dari daerah tetangga.
Akar persoalannya? Menurut hemat saya, letaknya ada pada soal branding image. Dalam ekosistem pasar modern, branding bukan sekadar tempelan nama, melainkan kunci keunggulan kompetitif. Ambil contoh komoditas mangga — Situbondo punya produksi melimpah, mutunya tak kalah. Tetapi di pasar Jakarta atau Surabaya, nama Probolinggo atau Pasuruan jauh lebih melekat di benak pembeli. Padahal, tak jarang mangga ‘Probolinggo’ yang laku keras itu sejatinya dipetik dari kebun Situbondo.
Saya masih ingat, pada 2001 pernah ada peluang emas: seorang pengusaha India tertarik mengimpor mangga Situbondo untuk pasar global. Namun pemerintah daerah kala itu tak cukup siap, baik dari segi standar mutu, manajemen pasokan, maupun dukungan logistik. Kesempatan langka itu pun lenyap, meninggalkan jejak ‘seandainya’ yang terus berulang.
Di sisi lain, Situbondo juga punya potret optimisme. Lihatlah sektor perikanan, khususnya udang. Kabupaten Situbondo diakui sebagai salah satu wilayah penghasil udang Windu dan Vaname terbesar di Jawa Timur. Berdasarkan data Lembaga Pembiayaan Ekspor Indonesia (LPEI), udang menyumbang lebih dari 55% total ekspor perikanan nasional. Keseriusan membangun daya saing ini tercermin pada inisiatif Desa Devisa Klaster Udang yang diresmikan LPEI bersama Pemkab Situbondo pada 2022. Melalui sinergi lintas lembaga, para petambak dibekali pelatihan manajemen ekspor, budidaya ramah lingkungan, hingga pengolahan limbah. Program ini menjadi bukti, Situbondo sebenarnya punya napas panjang di pasar ekspor — asalkan didukung ekosistem yang tepat.
Cerita sukses lain datang dari PT Panca Mitra Multi Perdana, PMMP (Salem, red) di Kapongan. Di tengah pandemi COVID-19, perusahaan pengolahan udang ini justru mencatat kenaikan ekspor signifikan ke Amerika, Jepang, dan Eropa, dengan rata-rata 100–120 kontainer per bulan. Bahkan, pada Desember 2020, PMMP menjadi satu dari 133 eksportir nasional yang produknya dilepas Presiden Jokowi secara virtual. Menariknya, PMMP juga mulai membangun merek sendiri di pasar domestik lewat label Ebinoya — udang beku siap masak yang sudah menembus rak supermarket di kota-kota besar. Ini contoh konkret bahwa branding bukan sekadar kata-kata, tetapi jembatan untuk memahat citra Situbondo di benak pasar.
Belum lama ini, satu kisah lain kembali muncul dari sektor kerajinan kayu. CV Pilar Factory Situbondo, milik Andi Herwanto di Banyuputih, berhasil menembus pasar India lewat ekspor satu kontainer furniture. Produk kayu buatan warga lokal itu dilepas secara resmi oleh Wakil Bupati Situbondo, Ulfiyah. Pemerintah daerah pun berharap langkah ini memicu tumbuhnya sentra kerajinan baru di wilayah barat dan tengah Situbondo. Artinya, potensi kerajinan kayu pun sama menjanjikannya — selama dibarengi branding yang kuat.
Rangkaian cerita ini diperkuat lagi dengan deklarasi Situbondo sebagai Kabupaten UMKM pada April 2025 lalu. Wakil Menteri UMKM, Helvi Moraza, menegaskan bahwa deklarasi ini bukan sekadar simbolik. Situbondo dinilai punya potensi UMKM yang tumbuh sehat — mulai dari komoditas unggulan, kerajinan lokal, hingga anak muda yang berani menembus pasar ekspor. Pemerintah pusat pun membuka akses lewat Smesco Indonesia, platform digital, dan kemudahan pembiayaan. Bupati Rio tak ragu menyebut UMKM sebagai tulang punggung Situbondo — juru selamat ekonomi rakyat di masa sulit sekaligus pintu menuju kelas menengah baru.
Sayangnya, capaian-capaian ini masih berjalan sendiri-sendiri, belum diikat dalam narasi besar branding daerah. Situbondo seolah memiliki mutiara di ladang udang, kayu, mangga, bahkan wisata bahari — tetapi mutiara itu tercecer tanpa wadah yang memayungi dan menarasikannya. Kita bisa membudidaya udang terbaik, memahat kayu terbaik, memanen mangga terbaik — tetapi jika orang tak mengenal nama Situbondo sebagai label unggulan, maka hasilnya hanyalah upah produksi murah. Nilai tambahnya berpindah ke tangan pihak lain yang lebih lihai meracik citra.
Kalau benar-benar ingin naik kelas, Situbondo harus menjadikan branding sebagai fondasi kebijakan lintas sektor. Sinergi lintas lembaga seperti LPEI, inovasi korporasi seperti PMMP, semangat wirausaha seperti CV Pilar Factory, dan geliat UMKM yang kini diakui pusat harus dirangkai menjadi satu cerita besar yang konsisten — hidup di website, di QRIS pasar tradisional, di pameran digital, di marketplace, di rak ritel modern, hingga di memori konsumen global.
Tanpa itu, Situbondo hanya akan terus menjadi ‘kaki’ rantai produksi — bukan ‘kepala’ yang menentukan nilai.
Menjahit Mimpi Naik Kelas
Tugas kita sekarang adalah membangun ekosistem branding kolektif. Pemerintah daerah harus berani berinvestasi pada sertifikasi, literasi digital, dan pelatihan narasi produk. Pelaku usaha harus serius menjaga kualitas, berinovasi, dan menjalin jejaring pasar lintas batas. Lembaga pendamping, akademisi, dan generasi muda kreatif perlu duduk satu meja merancang brand story Situbondo bersama.
Karena branding sejatinya bukan kerja jangka pendek, bukan pula hanya kerja seorang bupati atau segelintir pengusaha. Ini kerja lintas generasi — agar kelak, ketika orang membeli udang, mangga, furniture, atau sekadar menggesek QRIS di pasar, yang terbayang bukan sekadar barangnya, tetapi nilai dan nama besar: Situbondo yang benar-benar naik kelas.
